הרעיון מאגניב לגמרי, אבל… רשת חברתית לנשים המבוססת על "החלפה" לא ממש הולמת מותג נשי אינטימי של תחבושות היגייניות וטמפונים. כשרעיון יצירתי אינו הולם את קהל היעד ו/או את ערכי המותג – עדיף לגנוז אותו
לפעמים קור
ה ועוקפים אותי בכביש באופן חוצפני, חד, ואפילו משפיל. אם מאחורי ההגה של המכונית המתפרצת יושבת אשה – מיד מתמסמס לי כל הכעס, ואני מחייכת לעצמי ומתאהבת בשקט. יופי, אחותי, ככה אני קוראת לה במיידי, אחותי, תראי להם מאיפה משתין הדג, שחקי אותה נהגת עם ביצים.
אני מודה שזה אינפנטילי לגמרי מצידי. ושיהיה ברור שאני לא מעודדת נהיגה מסוכנת, גם אם אשה היא החוטאת בה. ממש לא. אבל אני כן נהנית ממפגן הראווה של העוצמה הנשית, כאילו היתה שלי.
זוהי הסיבה שבגללה אני אוהבת שאנשים עולים על רעיונות שהייתי מתה שיהיו שלי.
הרשת החברתית החדשה של "קוטקס", "kotex.exchange", היא בדיוק משהו כזה: סוג של רעיון מגניב שאני מקנאה מאוד במי שהגה אותו, שדחף והביא אותו לכדי מימוש, אבל…
אבל בזה מסתכמים, לדעתי, יתרונותיו של המיזם. כל כולו רעיון מקסים, אפילו יצירתי, שלצערי לא הולם לחלוטין את קהל היעד ו/או את ערכי המותג, ששם עליו את מיטב כספו.
מה לעשות, "קוטקס" הוא מותג נשי אינטימי. א-י-נ-ט-י-מ-י. שאגיד שוב את המילה? יש דברים שלא בקלות יתחברו לערך "אינטימיות". או ליתר דיוק "אינטימיות נשית". זה לא משהו שתשמחי לחשוף, או לספר עליו, או לפרסם אותו… קשה ל"אינטימיות נשית" להתחבר עם מילה כמו "רשת חברתית". לא כל שכן קשה להתחבר למונח שנבחר לתיאור הרשת החדשה: "נשים מחליפות כשרונות". מזל שהן לא מחליפות תחבושות.
בעלי הצעיר שאל אותי בציניות האופיינית לו אם נשים תוכלנה להחליף תחבושות היגייניות דרך הרשת החדשה. זה החריד אותי. כמעט הסתערתי עליו בעלבון ובמבוכה. איך אפשר אפילו להגיד את זה? מסתבר שאפשר. בטח שאפשר, אם הדבר הכי מאגניב שנבחר, זה להגיד בנשימה אחת: "אני ה-מותג לתחבושות אינטימיות", ו"בואי להחליף", אז אפשר.
אישית, הפעם האחרונה בה חלקתי עם מישהו איזה דיבור אינטימי בנושאים שמתחת לחגורה היתה איפשהו בשלהי ההתבגרות, כשכל ה"עסק" היה חדש ומרגש. אבל הרשת החברתית החדשה אינה פונה למתבגרות מחוצ'קנות שזה עתה גילו את הנשיות שלהן. לא. הרשת פונה לנשים בהריון, לאימהות, לנשים נשואות, ואפילו לנשים בשלות שמחפשות עניין בחיים (ראו להלן את הפורומים הקיימים באתר. ביניהם פורום "הריון ולידה" וכן "אמנות שימושית")
אז בואו נלך צעד אחורנית: ערכי המותג של "קוטקס", כפי שהוגדרו בפרסומת וכן באתר החברה הם נשיות, אינטימיות, וסוג של חופש ושיחרור שמעניקים מיגוון מוצרי החברה. באף מדיה לא הועבר מסר של קבוצת-נשים, או חבורת-נשים שמבלות יחד, ששמחות יחד, שמתגלגלות על הדשא בבגדיהן הלבנים, בלי פחד, בחופשיות. לא. על המסך תמיד הופיעה אשה אחת, לבד. אחת שיש לה תיק ובתיק יש לה חבר: המוצר האינטימי של חברת "קוטקס".
אם עד היום "קוטקס" היה משהו אישי ופרטי, סוד כמוס בינך לבין ארנקך וגופך, פתאום מנחיתים עלייך ערך חדש: מהיום "קוטקס" היא רשת חברתית. ולא סתם רשת חברתית, אלא רשת-חליפין-חברתית.
הלו… לעוד מישהו החיבור הזה נשמע קצת צורם?
ברור לי שהלקוח רצה ליצור קיצור דרך אל קהל היעד שלו, וכל עוד הוא משתמש במדיה החברתית, אני מה זה מפרגנת לו. אני מחייכת, קוראת לו "אחי", ומתאהבת בשקט, אבל מעבר להתלהבות הזו – ברור לי שלא נעשה כאן שימוש נכון בערכי המותג הספציפי, ורשת חברתית המבוססת על "החלפה" לא ממש מסתדרת לי עם תחבושות היגייניות וטמפונים. בקיצור, לא עושה טוב למותג, ולא פוגע SORRY.
וכמובן שיש להם גם את המיני אתר המושקע – יד שנייה…
מה ששקוף בקשר לכל ההתנהלות של קוטקס זה שהם ממש
לא פונים לנשים, אלא לנערות – כי כמו הרבה מוצרים בסיסיים,
את נשארת עם מה שהתחלת. (כמובן שמדובר בצרכנית הלא
מודעת ולא בבן אדם כמוני שהפרסומות ממש לא מעניינות אותו).
זה כבר לא בדיוק שייך לדור שלנו שלא ידע את קוטקס…
הרי מלכתחילה הם יצרו לעצמם מין סוג של אוואטר על האריזות.
זה בסך הכל טריק זול לקידום אתרים – כי ברגע שכל המתעברות
למיניהן מחפשות מידע – הן יגיעו גם לאתר שלהם.
סוג של שיטת מצליח.