שטראוס היקרה, בבקשה אל תהרגי את דנה

כשאתה מציע חברות לעשרות אלפי גולשים, אתה לא נעלם יום לאחר שהקמפיין שוקע. הגולשים ברשתות החברתיות מחפשים מערכות יחסים, לא סטוץ ללילה. ה"עליתים" – הדמויות של שטראוס – כמשל

כבר כשהופיעה – הדהימה.
צעירה, אדומת שיער, נמרצת, חזקה, סקרנית ולא מתפשרת; היה ברור שיבחרו בה להיות אחת מארבעת המופלאים שיפצחו את החידה ויצליחו לעמוד במשימה הקשה – לדחוס סוכריות לתוך אצבעות שוקולד. לא פלא שבעמוד המעריצים שלה בפייסבוק, רשומים לא פחות מ – 16,259 אוהדים שרופים. ובארור שיש לה יותר מעריצים מאשר לחבריה ברביעיה. דההה….

אלא מה?

היא הולכת ודועכת. כי הרי הקמפיין הסתיים. לפחות הסבב הראשון שלו. אז נכון לרגע זה, היא כבר לא מרבה לעדכן את דף המעריצים בפייסבוק. דנה נמה עד לסיבוב הבא, או עד להשקה הבאה, או עד לחבילות השי של פסח. מה שיבוא קודם.

ככה אנחנו – הישראלים. אין לנו זמן. אין סבלנות. אין אורך רוח ואין חזון. הכל צריך לקרות במיידי. ואם כבר חשבת מחוץ לקופסה, אז תשאיר את הרגליים בפנים. במקרה זה יוצריה של דנה וחבורת ה"עליתים" חוטאים בפשע כפול: הראשון הוא החטא שגרם להם לשכוח או להתעלם, או לזלזל בצעד הגאוני שעשו. והשני הוא חטא קוצר הרוח והיעדר החזון.

שימוש ב – Brand-character זה רעיון שמשרדי מיתוג למיניהם ישמחו לשלוף ולמכור לך כבר בפרזנטציה הראשונה. במיוחד אם אתה יושב קרוב לצלחת של קהל האימהות והילדים. כל אמא תשמח לברווז מנקה אסלות, או גמד מנקה חלונות, וכל ילד יתאהב בכיף בנמר של קלוגס, בליצן של מקדונלדס, בקרלו, בשוש או בתינוק של במבה.

לבנות דמות מסחרית זה לא כזה פשוט כמו שנדמה, ומה שהכי כואב – צריך להשקיע בה הרבה כסף, פרסום ויח"צ, כדי להפוך אותה למוכרת ואהובה. או במילים אחרות – עד שהיא תתחיל לגזור קופונים, צריך לשים עליה הרבה הרבה ג'ובות.

ואולי לא….?

מה שיוצריה של דנה וחבורת העליתים אולי לא הרגישו שהם עושים זה שהם סימנו את תחילתו של עידן חדש. העידן בו ה- Brand-characters יעשו קאמבק ענק! עצום! ואיפה תתחולל אותה מיני-מהפיכה-שיווקית? נכון. במדיה החברתית. ולצורך העניין כרגע – בפייסבוק.

עקרון השימוש ב- Brand-character הוא פשוט ביותר: מדובר בדמות מסחרית המיועדת לשמש קולו של המותג. לצורך זה היא חייבת להיות מאוד מוגדרת, עם אישיות מוגדרת, עם סיפור מלא ומובנה, עם רגישויות, עוצמות, אפילו מגרעות שאיתן יוכל הקהל להזדהות, ודרכן – ליצור קשר רגשי עם המותג.

במובן הזה התינוק של במבה לעולם יישאר צוציק נמוך בעל קרחת, עם שן אחת, וכדי להציל את הנסיכה הוא יזדקק לשגריר בדמות עופר שכטר, כי הלוווו, תינוק כאילו? סיבה מצויינת להתאהב בו עד כלות.

עד היום למדנו להתאהב בדמויות המסחריות דרך אריזות המוצר ודרך מסך הטלוויזיה. אבל עכשיו יש לנו את הרשתות החברתיות, ומבחינת מקום ומרחב – הדמויות המסחריות מצאו את ארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות. מה יכול להיות יותר מתקשר מאשר דמות מקסימה בשליחות המותג שלך? היא עושה לך נפשות, היא יכולה לנהל קבוצות מיקוד אין סופיות, היא יכולה לפזר את קסמה לכל הכיוונים ולהפוך את חייה להכי אופנתיים והכי אינים, ואת סיפור חייה לטלנובלה שאלף מפיקים יעמדו בתור כדי לתעד.

המקום והזמן כבר כאן. עכשיו רק צריך ללמוד לשחק על פי חוקי המשחק.

אכן כן, לרשתות החברתיות יש חוקים משלהן. אז אולי זה לא עולה מיליונים, ואולי זה הכי אישי בעולם, ואולי קהל היעד יכול להתעלף על הדמויות המשתפות אותו בחיי היומיום שלהן, אבל… כשאתה מציע חברות לעשרות אלפי גולשים, אתה לא נעלם יום לאחר שהקמפיין שוקע.

ברגע שחצית את הקו, והפכת את המותג שלך לחברם הקרוב של אלפי לקוחות, אתה חייב להתנהג בהתאם. הגולשים ברשתות החברתיות מחפשים מערכות יחסים, ולא סטוץ של לילה אחד. חוקי הטלוויזיה של קמפיין עולה – קמפיין יורד – פתאום יש תוכי גס רוח של בזק בינלאומי – פתאום אין, לא עובדים כאן. אם התחלת מערכת יחסים, אל תנטוש. תתחייב, קיבינימט!

דמויות מסחריות רוקדות על שתי חתונות בבת אחת: הן מייצגות מותג, אבל נתפסות כדמויות מעולם הבידור בדיוק כמו דמויות מסרט, סדרה, משחק או ספר. מה שדורש איזון מאוד עדין ומורכב, וחיים מתמשכים בתודעת הקהל.

אז אם התכוונתם, וגם אם לא, אל תהרגו לנו את דנה. תנו לה לספר מהו השם שהיא בחרה לכלב החדש שלה, מהו הליפסטיק האהוב עליה, למה היא מתעלפת על אדום, ואיך הגיבה לפרחים ששלח לה נמרוד. העניקו לה חיים בשם כל ה – Brand-characters באשר הם, עד שתיקרא שוב לאיזו משימת-על של יצירת בונבוני-שוקולדה שיודעים לעוף ולהגשים חלומות.